В гостиничной индустрии есть негласное правило: бренды не приходят первыми. Они приходят тогда, когда рынок уже сформировался. С Центральной Азией сейчас происходит именно это. По данным консалтинговой компании Commonwealth Partnership (CMWP) Uzbekistan, за последние пять лет присутствие международных гостиничных сетей в регионе почти удвоилось — до более чем 12,7 тыс. номеров. Мировые гиганты массово строят здесь гостиницы. В чем их стратегия и где искать выгоду — разбор.
На первый взгляд, цифра скромная. Но в контексте Центральной Азии это уже не просто рост — это смена стадии. Регион перестаёт быть направлением «для тех, кто знает» и начинает работать как полноценный рынок.
Более того, Accor, Hilton и Marriott уже контролируют свыше половины всего брендированного номерного фонда. И это, пожалуй, самый точный индикатор того, насколько быстро Центральная Азия превращается в территорию для глобальных игроков.
Распределение рынка крупнейшими международными сетями происходит следующим образом:
- Accor — около 25%;
- Hilton — 17%;
- IHG — 15%;
- Wyndham — 14%.
И здесь важно понимать, что речь не только о конкуренции за туриста. Здесь мы говорим уже о стандартах, поскольку международные бренды приносят не просто отели, а систему — от качества сервиса до программ лояльности. И именно это постепенно меняет ожидания гостей.
Туризм вырос быстрее, чем инфраструктура
Впрочем, говоря о развитии, нельзя не сказать и о рисках. Взрывной рост иностранного турпотока в Центральную Азию — до 28,6 млн человек (+11% за год) — спровоцировал острый дефицит качественного номерного фонда. Регион остро нуждается в отелях, соответствующих мировым стандартам сервиса.
Соответственно рост отелей — это следствие. Причина — туризм. Исследование CMWP Uzbekistan показывает, что регион уже вышел на показатели выше допандемийных:
- Казахстан принял более 15 млн туристов;
- Узбекистан — около 8 млн;
- Кыргызстан — 8,6 млн.
Но важнее не сами цифры, а структура спроса. Если раньше поток был почти полностью региональным, то сейчас география расширяется: Китай, Индия, Турция, Европа. Центральная Азия начинает попадать в маршруты, которые раньше обходили её стороной.
И вот здесь возникает разрыв. Туристы приходят быстрее, чем появляется инфраструктура, к которой они привыкли. Именно этот разрыв и начинают закрывать международные гостиничные сети.
Рынок уже есть, но он неравномерный
Если смотреть на карту региона, видно, что это не единый рынок, а несколько разных скоростей.
Казахстан и Узбекистан аккумулируют более 90% всего номерного фонда международных брендов. При этом:
- Казахстан — 57%;
- Узбекистан — 35%.
Остальные страны пока остаются в роли догоняющих.
Это важный момент: инвесторы не идут «в регион» — они идут в конкретные точки, где уже есть понятный спрос. А где есть спрос, там растут и предложения.
Туристический горизонт — 2030: амбиции стран Центральной Азии
Тем не менее, несмотря на существующий до сих пор разрыв, регион готовится к масштабной трансформации туристической отрасли. Казахстан намерен нарастить объем рынка до $1,47 млрд к 2030 году. Драйвером роста (в среднем на 6,5% ежегодно) станет расширение географии полетов: в планах прямые рейсы в Нью-Йорк, Токио, Сингапур и ключевые столицы Европы — Вену и Рим.
Узбекистан ставит еще более амбициозную планку: привлечь 15 млн иностранных гостей к концу десятилетия. Ставка делается на тотальную модернизацию аэропортов и агрессивное привлечение инвестиций в отельный бизнес.
В это же время Кыргызстан и Таджикистан фокусируются на «зеленой» повестке, создавая трансграничные коридоры для любителей экотуризма и устойчивого развития.
Казахстан: рынок, который сформировался раньше других
Казахстан стал первой точкой входа для международных брендов ещё в 2000-х. Сегодня это крупнейший и наиболее зрелый рынок региона — около 7,2 тыс. номеров. Астана и Алматы фактически поделили роли:
- Астана — политический и событийный центр с устойчивым спросом на MICE-сегмент.
- Алматы — более гибкий рынок с комбинацией бизнеса, туризма и городской жизни.
Но после активного роста в 2020–2023 годах рынок замедлился. Новых открытий почти нет. И это логично, ведь когда базовая инфраструктура создана, следующий этап, как было отмечено ранее — не расширение, а конкуренция за качество.
Узбекистан: быстрый рост и эффект «догоняющего рынка»
В Узбекистане гостиничный рынок растет довольно динамично. Первым международным брендом пришедшим в Ташкент в 1997 году стал International Hotel Tashkent под управлением InterContinental Group [IHG]. Но уже с 2020 года в Узбекистане наблюдается значительное развитие гостиничной отрасли, ускоренное выходом и расширением присутствия других мировых гостиничных брендов. Но Hilton демонстрирует наиболее стабильные темпы расширения, открывая отели каждый год с 2020 по 2024 годы. Пиковым стал 2023 год, когда к рынку добавилось 1 481 номер международных сетей.
Важно, что всё это не точечные проекты, а системное расширение, где складывается следующая картина:
- Ташкент остаётся центром делового спроса (до 70–80% загрузки формирует корпоративный сегмент);
- Самарканд и Бухара усиливают туристическую составляющую;
- появляются новые курортные направления.
Это классическая модель «позднего старта», когда рынок долго не развивался — и теперь растёт ускоренно.
Именно поэтому Узбекистан уже в ближайшие годы может выйти на первое место в регионе по количеству брендированных отелей.
Кыргызстан и Таджикистан: потенциал есть, но он пока не превращается в рынок
На фоне лидеров контраст особенно заметен, если говорить о других странах Центральной Азии. Здесь складывается следующая картина:
Кыргызстан — около 585 номеров международных брендов. Рынок сосредоточен в Бишкеке, где представлены Hyatt, Wyndham, Accor и Marriott. Открытие Hyatt в 1999 году стало началом присутствия международных гостиничных брендов в Кыргызстане.
Таджикистан — менее 500 номеров международных брендов. Сектор сосредоточен в Душанбе, где представлены Hyatt, Hilton и IHG. Открытие Hyatt в 2009 году ознаменовало выход международных брендов в стране.
В обоих случаях рынок сосредоточен в крупных городах — Бишкеке и Душанбе. И это показывает ключевую проблему: спрос есть, но он не масштабируется.
В Кыргызстане туризм растёт за счёт природы и экосегмента. В Таджикистане — за счёт институционального спроса. Но без инфраструктуры — дорог, логистики, энергообеспечения — этот спрос не превращается в устойчивый рынок для крупных инвесторов.
Прогноз: что будет дальше
Самое показательное — прогноз. По прогнозам CMWP Uzbekistan к 2030 году номерной фонд международных брендов в регионе вырастет почти вдвое — до более чем 21,7 тыс. Но при этом эксперты считают, что структура может поменяться:
- Узбекистан станет крупнейшим рынком;
- Казахстан сохранит стабильные позиции;
- Кыргызстан покажет самый быстрый рост;
- Таджикистан останется нишевым.
Это означает, что регион окончательно выйдет из фазы «становления».
И все же, подводя итог, стоит отметить, что гостиничный рынок — это зеркало политической и экономической ситуации в наших странах. Ведь он показывает не только, сколько туристов приезжает, но и насколько регион готов их принимать.
Центральная Азия долгое время была направлением, куда ехали «за впечатлением». Теперь она постепенно становится местом, куда едут «с ожиданием уровня». И появление международных отелей — это как раз тот момент, когда ожидания начинают совпадать с реальностью. А это уже совсем другой этап развития.
Мадия Торебаева